Za zvuku koled: Jak vánoční písně pomáhají vydělávat peníze
Zatímco pro děti jsou Vánoce nejoblíbenější částí roku, pro velkou část dospělých představují především dobu shonu, hektických příprav, nákupu dárků a pečení cukroví. Obchodům a výrobcům ovšem již s adventem začínají pravé hody, na které se připravují i měsíce dopředu, protože není lepší příležitosti k navýšení zisků než právě během tohoto svátečního období.
Dej Bůh štěstí tomu (obchodnímu) domu
Známe to všichni - jen co se říjen změní v listopad, přestává být úniku od všudypřítomných koled, což se do Štědrého dne postupně ještě zhoršuje. Stačí si zajít do libovolné kavárny, restaurace či obchodu, a vždy uslyšíte alespoň „klasiky“, jako Last Christmas od Wham! nebo All I Want for Christmas is You od Mariah Carey. Přitom ještě ne tak dávno představovalo toto období především čas rozjímání, klidu a pokory. Vánoce byly chápány jako oslavy narození Ježíše Krista a vánoční písně byly slyšet spíše v kostelech a koledy z úst koledníků. O staletí dříve naši předkové slavili slunovrat, kdy se čekalo na konec zimy a příchod jara; na nový začátek po dlouhých měsících spánku, kdy byla příroda ponořena do chladu a temnoty.
S industrializací se však začalo do popředí dostávat obdarovávání – hlavně dětí. Ostatně ani zdobení vánočního stromečku není tradice zas tak stará, jak by se mohlo zdát (byť i ta je převzata z pohanských zvyků).
Jak to funguje a proč se to děje
Účinek hudby na lidské chování byl zkoumán v mnoha studiích a díky tomu máme velmi dobrou představu o tom, jak nás hudba ovlivňuje právě při nakupování. Na to, aby nějaká skladba dokázala průměrného zákazníka „přinutit“ k tomu, aby v obchodech nechal celou výplatu, musí samozřejmě splňovat určitá kritéria, mezi něž se řadí například žánr, tempo, hlasitost nebo povědomost. Velký nákup byste si asi dvakrát rozmysleli, pokud by vás hned při vstupu do obchodu překvapila třeba desetiminutová skladba blackmetalové kapely z malého městečka na jihu Norska, kterou zná všehovšudy deset lidí. Samozřejmě pokud nejste vy sami příznivci norského black metalu.
Novější studie sice ukazují, že v posledních letech si konzumenti čím dál více uvědomují, jaký má hudba vliv na vyprazdňování jejich peněženek a snaží se odolávat, obchodníci mají ale ještě jedno eso v rukávu. A tím je nostalgie.
Byť i té se může zákazník snažit při nákupu odolávat, ve chvílích duševního vyčerpání, jaké se dá očekávat například právě během adventu, těžko vzdorují i ti nejodolnější z nás. Nostalgie totiž snižuje lpění konzumentů na penězích a zároveň zvyšuje touhu po společenských a empatických zážitcích. Není ostatně nic jednoduššího než se nechat unášet na vlnách roztomilé koledy, kterou jste si zpívali s rodiči u stromečku obklopeného dárky nebo při společném pečení cukroví. Přitom si pořídite do domu další sentimentální cetku či třeba nový televizor, na němž si samozřejmě pustíte Tři oříšky pro Popelku, protože proč si neudělat radost a připomenout si tak kouzelné chvíle z dětství? Podobně naši ostražitost dokáže nostalgie nalomit i při sledování sentimentálních vánočních reklam, a proto se stala společně s vánočními písněmi účinným a zavedeným úspěšným marketingovým nástrojem.
Na druhou stranu autorům nejznámějších vánočních hitů, jako jsou například již výše zmíněné Last Christmas nebo All I Want for Christmas is You, přináší toto každoroční pobláznění vždy velké zisky, takže alespoň pro ně má nepopiratelná pozitiva. Škoda jen, že totéž nelze říci o dobré náladě a povánočnímu obsahu peněženek nakupujících. S trochou nadsázky tedy lze říci, že úloha koled se vlastně zas tak moc nezměnila. Ovšem zatímco dříve vám za zvuku koled mohl s prosíkem stát před dveřmi hlouček dětí, dnes vám budou tahat vánočními písněmi peníze z kapes podstatně větší „hráči“.
